אנקדוטות

הפירסום בפייסבוק לא עובד

אתמול כתבתי על אסטרטגיה פרסומית באתרי תוכן גולשים ברשת שמאפשרת למפרסמים לחיות בשלום עם חוסר ההשליטה הנגרם מיצירת תוככן על ידי גולשים והזכרתי את פייסבוק. הבטחתי שהיום אכתוב על יעילות פרסום בפייסבוק, ולשם שינוי אני עומד בהבטחתי. לשם הבהרה, אין לי רקע אקדמי בתחום הפרסום או השיווק והטקסט כולו מבוסס על נסיוני האישי, מאמרים ופוסטים שקראתי והגיון.

ראשית צריך להבין מה מפרסמים רוצים כדי להבין האם הם משיגים את המטרה שלם. אפשר לחלק את הפרסום ברשת לשני סוגים כלליים: אלה שרוצים למכור מוצר, אלה רוצים להגדיל חשיפה למותג (כדי לבצע את המכירה מאוחר יותר). לחלוקה הגסה הזו יש המון תתי חלוקות של מטרות קטנות בדרך למכירה עצמה. בהרבה מקרים אפילו אתר שמתקיים מפרסום יפרסם את עצמו כדי להשיג תעבורה שתבוא ותלחץ על פרסומות גם אצלו.

אז איך משיגים את האנשים? הדבר הבסיסי ביותר הוא לספק שירות שימושי ונדרש אבל זה משהו שעושים לפני שמתחילים לפרסם (ויש הרבה חברות ויזמים שלא מבינים את הנחיצות של השלב הזה). הדבר השני הוא להבין מי קהל היעד ולמקד את המסר אליו. כאן נכנסות למשחק הרשתות החברתיות.

רשת חברתית מטבעה ממקדת את תחומי העניין של המשתמש ומסווגת אנשים שעושים בה שימוש לתחומים שונים. סביר להניח שמי שמגיע לעמוד בנושא דיג מתעניין בדיג (כך פועל פרסום האד וורדס של גוגל – מי שמחפש את המילה “חכות” בוודאי יתעניין בחנות המוכרת חכות). באופן טבעי אפשר גם לסווג את המשתמשים הללו לפי גיל, מיקום גיאוגרפי או בדרכים אחרות (רשתות חברתיות מסויימות אף מספקות באופן גלוי את הנתונים הללו).

פייסבוק נחשבת מאוד טרנדית כרגע, רבים נוהרים אליה והמפרסמים בעקבותם (אני רואה פרסומות בעברית לאורנג’ כמעט בכל כניסה שלי לאתר) ולכן היא מתאימה כדוגמא, במיוחד בגלל שמתקיימות בה גם כמה בעיות פרסום חברתי (ופתרונות לבעיות הללו). המפרסמים שמתעוורים מהאפשרות להגיע אל מליוני המשתמשים מתעלמים מהעובדה שפייסבוק היא כרגע מדיום גרוע למדי לרוב סוגי הפרסום.

למה גרוע? הרי יש בו קהילות בנושאים ספציפיים, אפשר לקלוע ביתר דיוק לקהלי יעד לפי מיקום, תחומי עניין, גיל ואפילו מקום עבודה או לימודים. מה יכול להיות טוב מזה? אז הדבר הראשון הוא שפייסבוק כרגע לא מפלחים את המשתמשים בצורה מדוייקת. הדרך היחידה לפרסם לקהלים היא להגביל את הפרסומות לאיזורים או מוסדות לימוד/מקומות עבודה שונות ולקבוצות גיל רחבות למדי. כלומר, אם מישהו רוצה לקלוע למי שמתעניין בגידול זקנים, הוא פשוט לא יוכל לעשות את זה בניגוד לנעשה בפרסום במנועי חיפוש.

נכון לטעון שברוב אתרי התוכן הגדולים אין אפשות לקלוע לקהל יעד כל כך מצומצם אבל כאן הבעיה הבאה שצריך לצלוח בפייסבוק. בגלל שמדובר בקהילה סגורה ונעולה, כל חווייה שבה המשתמש נזרק אל מחוץ לאתר (או אפילו מקבל אלמנט חזותי זר- כמו פרסומות) היא שלילית בעיניו ולראייה הצורה בה התקבלו פרסומות הפלאש שהחלו להופיע באתר בחודשים האחרונים. החן של פייסבוק הוא הממשק הפשוט והפונקציות הבסיסיות המחודדות מאוד ביכולתן ליצור תקשורת בין חברים וקהילות.

האקטיביות של הגולשים מתבטאת יותר באינטראקציה ופחות בשיטוט וחיפוש ולכן הם פחות פתוחים להקליק על לינק כלשהו הנקרא בדרכם. כל מי שניסה לשתול לינק בקבוצה בפייסבוק בוודאי שמח על כך ששהוא לא נמחק (כמו בפורומים בהם המנהלים מאוד ערנים לפעילות כזו) אבל כנראה שהוא גם לא הועיל ולא הוביל לרכישת משתמשים או למכירה.

בניגוד ללינקים בעמודי קבוצות שזוכים להתעלמות, כל מסר זר בעמוד הפרופיל, נראה כפרסומי ולא שייך, במיוחד כשהממשק כל כך נקי. יש עדויות רבות לחוסר האפקטיביות מבחינת כמות הלחיצות לצפיות שמוכיחות את זה (גם במייספייס ובאתרים אחרים ששמים דגש על חווייה קהילתית). למרות המיקוד המופלא אליו ניתן להגיע, נדמה לגורמים רבים שעוסקים בדבר שהיה יכול להיות יותר טוב.

למרות זאת, אתם בוודאי שואלים איך בכל זאת יתאפשר פרסום אפקטיבי בפלטפורמה חברתית שכזו? פייסבוק עשו מהליך מבריק בפתיחת הפלטפורמה שלהם ליישומי צד שלישי ובעצם סללו את הדרך לייצר אסטרטגיה פרסומית ושייוקית שמתאימה מאוד לרשתות חברתיות. הסוד הלא כל כך סודי של שיווק ופרסום חברתי הוא להיות “מגניב” (קשה להגדיר את זה בצורה מסויימת אז לא אנסה) ולתקשר עם משתמשים ברמה אישית (משהו כמו “להיות אחד מהחברה”).

מפרסמים רבים במייספייס ניסו את אסטרטגיה הזו ובמהרה היא הפכה למשהו סליזי למדי שדמה מאוד לספאם. לא אחת קיבלתי הצעות מבחורות מצודדות לתיבת ההודעות שלי שמציעות להציץ באתר החדש שלהם. בין הדוגמאות המפורסמות אפשר למצוא את הפרופילים של בורגר קינג ופולקסווגן במייספייס שהצליחו לא רע בשיטה הזו (בעיקר כי הם לא ניסו לתחמן). אבל מה שנכון למייספייס לא בהכרח עובד בפייסבוק, בו הקהל רגיש בהרבה לפרסום בוטה.

באמצעות האפליקציות החדשות שנכנסו לפייסבוק נוצר רובד חדש של אינטראקציה שמקשר בין משתמשים ובצורה עקיפה מעורר אותם לפעילויות חדשות. יש הרבה מאוד יישומונים שמאפשרים להגדיר את הסרטים האהובים עליך או לשחק במשחק זיהוי שירים, שמשתמשים בקהילה (לדוגמא, מראים לך איך אתה משתווה לחברים שלך). כך נוצרת התנהלות שהיא מצד אחד לא רחוקה מהאופי החברתי-תקשורתי של האתר ומצד שני מאפשרת לחשוף את המשתמשים לפרסומות בצורה יעילה יותר.

הטריק הגדול של שיווק מוצלח כפי שאני חוויתי אותו הוא לדעת לגשת לאנשים בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המוצר הנכון (לדוגמא להקים דוכן למכירת מפיות נייר 30 מטר מפלאפליה… המממ, נשמע כמו סטארטאפ ). בהתחשב בעובדה הזו לא מפתיע לגלות שפרסום של יישומים בפייסבוק בתוך יישומים אחרים עובד טוב מאוד. לא בלתי סביר שמישהו שהרגע הוסיף יישום מסויים ירצה להוסיף יישום נוסף או לבצע פעולה אחרת שלא קשורה ישירות לחברים או לקהילה שלו. רווח מיידי נוסף הוא היכולת למסר ויראלי שינוע ממשתמש למשתמש על בסיס תשתית החברים הקיימת שאחראית להצלחתו של האתר כרשת חברתית.

לאחרונה פורסמו כמה נתונים לגבי עלות של רכישת משתמש חדש (CPA) לאפליקציה בפייסבוק על ידי פרסום באפליקציה אחרת. בהשוואה עם מחירי רכישת משתמש המקובלים בגוגל אדוורדס ושירותים דומים, רואים שפייסבוק הוא מנצח ברור. כלומר לא רק שפייסבוק יותר יעיל אלא הוא גם יותר זול. אז למה בכל זאת הכותרת שלי היא ” הפרסום בפייסבוק לא עובד”? בעיקר בגלל שרוב הפרסום בפייסבוק כרגע מחטיא את כל הנקודות הללו ועובד כמעט על ניוטרל כשאפשר להגיע איתו להצלחה הרבה יותר גדולה אם יעשו בו שימוש נכון.

כמובן שכבר קמו יוזמות שמנסות לנצל את החלל הזה ובעלי יישומים מצליחים שהצליחו להשיג מיליוני משתמשים מוכרים שטחי פרסום על גבי היישומים שלהם. יש גם מפתחים שיצרו אפליקציות שכל מטרתם היא להיות ויראלים (והם עושים עבודה מעולה בכך). קשה לי להאמין שהמערב הפרוע הזה ימשך עוד זמן רב ולדעתי מישהו בפייסבוק יתעורר ויבין שגופים צד שלישי מרוויחים יותר מידי על חשבונו. אני מקווה שיווצר הסדר שיתוף רווח כלשהו עם הגופים שהצליחו לבסס אחיזה בפייסבוק ושהשיטה הנוכחית תמשיך (במיוחד על חשבון פרסומות הבאנר המעצבנים שקשה לי להאמין שעושים את העבודה).

לסיום טיפ: כלל ברזל אחד חייב להישמר כשמנסים לפרסם או לשווק ברשת חברתית. אסור בשום פנים ואפן להיות אגרסיבי ושיווקי. התקשורת היא מאוד אישית ומסרים שיווקיים צריכים להיות דקים על גבול הבלתי נראים. משתמשים יהיו פתוחים לפרסום רק אם הוא משרת מטרה אמיתית עבורם ואף אחד לא מכריח אותם ללחוץ. כל שיטה אחרת תיצור אנטגוניזם טהור ותגרור את הדבר החמור ביותר עבור מפרסם שגרוע אף יותר מיחסי ציבור רעים – התעלמות.

הפוסט הבא שלי באנקדוטות: יצירת משתמשים נאמנים – רשתות חברתיות ופורמים כמשל (דיסקליימר: ככה אני מעודד את עצמי לכתוב)

בתמונה, גלגל החברים שלי בפייסבוק