אנקדוטות

נענע10 הולכת ומשלימה את התיקונים לקטסטרופה הברודית, ולפני מספר ימים העלתה את דף הבית המחודש. אשאיר לאחרים את הדיונים המלומדים אם העיצוב טוב או לא (העיצוב של ברודי היה נכשל גם ללא כל הניתוחים והביקורות שהתפרסמו בשעתו), ואתמקד תחת זאת באחד החידושים המדוברים יותר טרם ההשקה: היכולת, כך נטען, לבצע התאמה אישית של תכני האתר לגולש ספציפי, כך שמערכת האתר תציף עבורו תכנים שאמורים לעניין אותו יותר על פי הרגלי הגלישה שלו מהעבר.

רומי יצחקי העלתה שתי נקודות למחשבה: אחת, שאי לחיצה על לינקים אינה מלמדת על חוסר ענין. השניה, שכדאי לאתרי התוכן ליישם פונקציונליות דמוית Like כמו שיש בכלים שונים ברשת החברתית, כך שגולשים יוכלו לסמן בעצמם את התכנים שמעניינים אותם, באופן שיאפשר לנענע10 ללמוד מה מעניין אותם.

לגבי הנקודה הראשונה, היא ברורה מאליה. אני מקווה שמעצבי נענע10 החדש אכן מתכוונים להשאיר אלמנטים חשובים כמו הכותרת הראשית והניווט הראשי ללא קשר להעדפות הגולש. הצפת התכנים בעקבות ההתאמה האישית צריכה להעשות בדרך עיצובית חכמה ולא “אלימה”.

הנקודה השניה מעניינת אותי יותר ונוגעת לדיון בשאלת ההבדל והקשר בין פרסונליזציה מפורשת (explicit) למשתמעת (implicit).

פרסונליזציה מפורשת: אני אגדיר למערכת איך ומה להציג לי

התאמה אישית מפורשת קיימת באתרי ווב ופורטלים כבר זמן מה. היא לובשת צורות שונות, אך יש לה מאפיין יסודי אחד: זו היכולת להתאים לגולש תכנים על בסיס העדפות שהוא עצמו מציין, בדרך זו או אחרת. הדרך המקובלת ביותר ליישום העדפות אלה היא מתן האפשרות לגולש לסדר את “קוביות” התוכן על המסך על פי רצונו. זו יכולת בסיסית של מערכות פורטלים, שם קוראים לקוביות פורטלטים. עם כניסת טכנולוגיות ווב כמו ajax ניתן לעשות זאת גם ללא תשתית פורטלית. סוג אחר של התאמה מפורשת היא פונקציונליות ה-Like שרומי יצחקי מזכירה, שבה הגולש מבצע איזו פעולה (תחשבו Digg) שמסמנת תוכן כלשהו כתוכן מועדף. לשם השוואה, הצוות של גוגל רידר משחרר בחודשים האחרונים שורה מתארכת של כלי שיתוף שכל תכליתם למקסם את הפוטנציאל שגלום בסימון תכנים מועדפים בכלי צריכת התוכן הייעודי של גוגל. גם Outbrain, תוסף המלצות התוכן לבלוגים, מתבסס על פעולה מפורשת של הגולש שנותן ציון לתוכן ספציפי. ל-Outbrain יכולות נוספות אך לא כאן המקום לדון בהם.

התאמה אישית משתמעת היא ענין מסובך יותר.

פרסונליזציה משתמעת: המערכת תלמד בעצמה איך ומה להציג לי

לפני קצת פחות משנה רכשה אמדוקס (גילוי נאות: מעסיקתי) חברה אירית בשם ChangingWorlds, אשר מיישמת פורטלים לסלולר ולווב עבור חברות תקשורת. החברה יצאה מהאקדמיה, ליתר דיוק מהמכללה של אוניברסיטת דאבלין, שם התנהל מחקר רב-שנתי במסגרתו פותח מנוע הפרסונליזציה האלגוריתמי שמשמש את החברה ביישום הפורטלים. המנוע מאפשר לבצע פרסונליזציה משתמעת. הדבר נעשה על ידי למידת הרגלי השימוש של הגולש באמצעות בנית פרופיל גלישה אישי. הפרופיל מאפשר להתאים לגולש תכנים באמצעות שינויים בהצבה של התוכן על דף הווב (content placement), להציג לו תכנים מסוננים שעשויים להתאים לו, ולהמליץ לו על תכנים חדשים. ההצלחה העיקרית של החברה היתה בעולם הפורטלים הסלולרים. שם, בגלל מגבלות הגלישה ב-WAP והמסכים הזעירים, יש חשיבות רבה להתאמה אישית שמאפשרת להוריד את מספר הקליקים בדרך לתוכן הרצוי ולהעלות את אחוז ההמרה של גולשים לקונים, בעיקר בכל הנוגע לרכישת תוכן סלולרי (רינגטונים וכדו’). מנוע הפרסונליזציה שמאפשר את כל זה מבוסס כאמור על אלגוריתמים שפותחו בעקבות מחקר במעבדות המדיה של אוניברסיטת דאבלין באירלנד, וזו גם הסיבה שאני כותב עליו בהקשר של ההכרזה של נענע10.

זה שהפרסונליזציה באתר של נענע10 תיעשה באמצעות קוקיז זה נחמד. כך אפשר לעקוב אחר התנהגות הגולש. אגב, יש כאן בעית פרטיות (עוד על כך בהמשך הפוסט) שעשויה להטריד אחוז, קטן אמנם אך קולני בפוטנציה, של המשתמשים. אבל נתעלם מזה, בדיוק כמו שאנחנו מתעלמים – כי נוח לנו – מכמות המידע שגוגל אוספת עלינו כשאנחנו משתמשים במנוע החיפוש או האימייל שלה. השאלה הקריטית היא כיצד מעובדים הנתונים היבשים שנאספים מהקוקיז של הגולשים באופן שמאפשר להסיק מהם מסקנות – ואז ליישם אותן. מנסיוני, זה לא ענין של מה בכך. ללא מנוע חכם, המסקנות שניתן להסיק וליישם כהתאמה אישית תהיינה בסיסיות. נו, אז לחצתי פעמיים על מדור הספורט ועכשיו יציגו לי ידיעות ספורט בעמוד הראשי? נחמד, לא מסעיר. השאלה המעניינת באמת היא האם האתר יידע שאני מתעניין בטניס ולא בכדורגל. בנדאל ולא בפדרר. בטורניר המאסטרס ולא בגביע דייויס, וכיוב’. כאן, ברמה הזאת וברמות עמוקות אף יותר של התאמה אישית, נמצאת היכולת לספק באופן מיטבי את צרכי התוכן של הגולשים. וכפועל יוצא, גם היכולת לעשות מהם כסף.

החזר ההשקעה בפרסונליזציה: פרסום ומסחר אלקטרוני

ההשקעה בטכנולוגיות התאמה אישית לגולשים חוזרת בשני אופנים עיקריים. האחד, דרך יישומי פילוח ופרסום. את אותו המידע שמאפשר למערכת האתר להציג תוכן רלוונטי יותר לגולש אפשר גם לנצל כדי להציג פרסומות רלוונטיות יותר לגולש. גוגל עושה זאת בהצלחה רבה דרך ניתוח תוכן העמוד, אם זה עמוד תוצאות החיפוש או עמוד הודעות הדואר שלנו בג’ימייל, או כל עמוד ווב אחר שהמוצרים השונים שלה מפיקים. מערכות התאמה אישית יכולות להשתמש במידע שהן אוגרות ובניתוח פרופילי המשתמש שהן בונות כדי להשיג תוצאות לא פחות טובות, מבחינת רלוונטיות הפרסומות, מאשר גוגל. ההחזר השני הוא דרך הכנסות ממסחר אלקטרוני, למשל באמצעות הצגת המלצות רכישת מוצרים שונים לגולשים, על פי הפרופיל שלהם, שיובילו להעלאת אחוז ההמרה של הגולשים לרוכשים.

התאמה משולבת: אופטימיזציה מלאה של הצגת תוכן

ברור מאליו שמערכות שמשלבות פרסונליזציה משתמעת ומפורשת גם יחד מסוגלות לייצר את הרמה הגבוהה ביותר של התאמת תוכן ותצוגה לגולש. למשל, המערכת של ChangingWorlds כבר יודעת לשלב פידבק מפורש של הלקוח יחד עם ניתוח הרגלי הגלישה שלו כקלט של מנוע ההתאמה האישית. חשוב לציין שהמערכת הזאת אינה זולה ואינה מיועדת לאתרי תוכן קטנים או לבלוגים, פופולריים ככל שיהיו, אך היא בהחלט יכולה לשרת אתרי מדיה גדולים. כאמור לעיל, כיום היא משמשת בעיקר בפורטלים סלולריים. לטעמי בהחלט יש מקום למערכת שתדע לעשות פרסונליזציה משולבת ושתהיה זולה וזמינה גם לאתרי מדיה ותוכן קטנים יותר, מבלי לפגוע בפרטיות הגולשים כמובן. בינתיים אפשר להסתפק בפתרונות כמו Outbrain שהזכרתי למעלה (שלמעשה מיישם סוג של פרסונליזציה משולבת אך, למיטב ידיעתי לפחות, ללא שימוש בבניה וניתוח של פרופיל משתמש), OutSpot או SpotBack הישראלי. יחד עם זאת, הפתרונות הללו נותנים מענה חלקי בלבד לצרכי פרסונליזציה, ולמעשה מתמקדים יותר בנסיון להציף תוכן רלוונטי.

הסכנה: פגיעה בפרטיות הגולשים

את ההמחשה הטובה ביותר לפוטנציאל הסיכון של פגיעה בפרטיות אפשר למצוא במקרה של Phorm, חברה אמריקאית המספקת מערכת בשם Webwise. המערכת מיועדת לספקי אינטרנט ופס רחב, ומשווקת כמערכת שמאפשרת לנתח נתוני גלישה של משתמשים על מנת להציג להם פרסום מפולח וממוקד. סוג של מקרה קצה של יישום פרסונליזציה משתמעת. נשמע טוב, נכון? רק שיש בעיה קטנה. Phorm עושה את זה על בסיס טכנולוגיה שנויה במחלוקת שנקראת DPI: Deep Packet Inspection. במלים פשוטות, המערכת ‘מציצה’ בחבילות התקשורת שמכילות את כתובות האינטרנט ופרטי אתרי הווב שהדפדפנים שלכם שולחים ומקבלים על פני החיבור שלכם, ומנתחת את תוכנן. לצורך ההבנה, השוו את הטכניקה הזאת לגוגל, שמנתחת את תוכן הדף שהיא עצמה מציגה לכם בתגובה לבקשה שלכם (כגון חיפוש או פתיחת הג’ימייל שלכם) על מנת להחליט אילו פרסומות להציג לכם. אם עדיין לא ברורה לכם הבעיתיות ב-DPI, תארו לכם שדואר ישראל יתחיל להדביק לכם פרסומות על פריטי הדואר שלכם שמותאמות לתכני המכתבים ששלחתם וקיבלתם דרכו. לא נעים. ספקיות תקשורת בבריטניה הסתבכו לאחרונה עם הרגולטור ועם הציבור עצמו כשביצעו ניסויים במערכת של Phorm, מבלי ליידע את הלקוחות שהשתתפו בניסוי. לא נעים וגם לא חכם. אם זה מעניין אתכם תוכלו לקרוא עוד פרטים כאן.

למרות ההבדלים הברורים בין הסיפור של Phorm לבין פתרונות פרסונליזציה כגון זה שמיושם בנענע10 או במערכת של ChangingWorlds, כל מערכת פרסונליזציה מהלכת על הקו הדק שמפריד בין מתן שירות טוב יותר ללקוח לבין פגיעה בפרטיותו. במקרה של גוגל, אנחנו מקבלים את הפרקטיקה שלה ללא מחשבה שניה בד”כ, בגלל שגוגל מספקת לנו מוצרים ושירותים חינמיים. במקרה של ChangingWorlds ענין הפרטיות נפתר בזה שהפעלת המערכת מותנית באישור חד-פעמי של לקוח הקצה, מה שנקרא Opt In.

התמונה ברשיון CC מאיזה חשבון בפליקר.